Muito além da fofura:consumo afetivo, identidade e pertencimento entre consumidoras da Hello Kitty e do universo Sanrio

Resumo

A personagem Hello Kitty, criada pela empresa japonesa Sanrio em 1974, consolidou-se como um dos principais ícones da cultura pop global, ultrapassando os limites do mercado infantil e tornando-se um importante símbolo da cultura kawaii contemporânea. Partindo das contribuições de Yano (2013), Kinsella (1995) e Allison (2006) acerca da cultura kawaii e da circulação global dos personagens japoneses, este estudo analisa como consumidores brasileiros atribuem 
significados afetivos aos personagens da Sanrio. Fundamentado nos estudos de consumo de McCracken (2003), Campbell (2001), Canclini (2010) e Rocha (2006), o trabalho investiga de que maneira esses personagens participam da construção de memórias, identidades e práticas de pertencimento. Metodologicamente, a pesquisa adota abordagem qualitativa, utilizando entrevistas semiestruturadas analisadas a partir da História Oral e da Análise Narrativa. Os resultados evidenciam que os personagens da Sanrio atuam como suportes simbólicos associados à nostalgia, 
ao conforto emocional, à expressão identitária e à sociabilidade digital. As análises dialogam ainda com Hall (2006), Jenkins (2009), Maffesoli (1998), Butler (2019) e Winnicott (1975), permitindo compreender como os personagens funcionam simultaneamente como recursos de construção subjetiva e elementos de articulação comunitária. Conclui-se que os produtos da Sanrio ultrapassam a dimensão mercadológica, constituindo artefatos culturais capazes de mobilizar afetos, memórias e formas contemporâneas de pertencimento social.